دکتر مجید ابهری، رفتارشناس در این باره معتقد است: سبک زندگی ایرانی- اسلامی ما پذیرشگر هر نوع تبلیغات به هر شکل و معنا نیست بنابراین باید در تهیه و عرضه تبلیغات رسانه‌های نوشتاری، دیداری و شنیداری بسیار دقت کرد چرا که ممکن است بر اثر همین تبلیغات، سبک زندگی ما از مسیر اصلی خود منحرف شود و به سمت مصرف گرایی و تشریفات برود.
او ادامه می‌دهد: از آنجایی که صدا و سیما باید بخشی از بودجه خود را از راه تبلیغات تأمین کند گسترش تبلیغات، زندگی ایرانیان را به سمت مصرف گرایی و تشریفات می‌کشاند. با توجه به اینکه تماشاگران صدا و سیما دارای طبقه بندی سنی نبوده و همه افراد با سنین، تحصیلات و شرایط اجتماعی مختلف، بیننده تبلیغات هستند، آثار این تبلیغات باید افراد جامعه را در زندگی روزمره به سمت تعالی و رشد ببرد، نه مشکل آفرینی برای خانواده‌ها یا گریز از ارزش‌های اسلامی.
ابهری خاطرنشان می‌کند: متأسفانه بعضی از تبلیغات منشأ آثار تربیتی منفی هستند، برخی از سازندگان تبلیغات در این حوزه تخصص ندارند و تنها در مقابل دریافت پول، ممکن است تبلیغاتی بسازند که با منش‌های اصیل ایرانی- اسلامی در تعارض است.
به گفته او، از آنجایی که تبلیغات آثار مستقیمی بر رفتار فردی و اجتماعی دارد باید مسئولان بر این گونه مسائل نظارت مستقیم داشته باشند و به خاطر پول هر تبلیغاتی را نپذیرند چرا که به اندازه کافی شبکه‌های ماهواره‌ای زندگی ایرانیان را مورد هجوم فرهنگی و تنش‌های اجتماعی قرار داده‌اند.
■ محتوای ایرانی در ظرفی بیگانه پسند
به باور این رفتارشناس، بسیاری از تبلیغات صدا و سیما با الگوبرداری از تبلیغات شبکه‌های ماهواره‌ای با کمی تغییرات، مطابق با فرهنگ و گویش ما ساخته می‌شوند در حالی که تبلیغات ماهواره‌ای هیچ ربطی به سبک زندگی اصیل ایرانی- اسلامی ندارد و ممکن است مبدأ آموزش‌های منفی اخلاقی و رفتاری برای افراد باشد. در چنین شرایطی باید افراد نوآور و هنرمند برای تهیه و عرضه تبلیغات مطابق با چارچوب‌های فرهنگی و ارزشی جامعه اسلامی ما اقدام کنند، نه اینکه محتوای ایرانی در ظرفی بیگانه پسند و بیگانه ساز ارائه شود.
ابهری می‌گوید: در برخی تبلیغات اگر خانم‌ها حجاب نداشته باشند، گمان می‌کنید که این تبلیغات از شبکه‌های ماهواره‌ای پخش می‌شود یا اگر المان و آثار فرهنگ اسلامی از آن تبلیغ حذف شود، آن تبلیغات ذره‌ای با تبلیغات شبکه‌های ماهواره‌ای تفاوت ندارد. این گونه تبلیغات برای سبک زندگی ایرانی و فرهنگ اصیل ما، سم مهلک است.
او با بیان اینکه ترویج مصرف گرایی و تشریفات در تبلیغات صدا و سیما بیانگر یک هویت بیگانه است که با زندگی اکثریت جامعه تفاوت دارد، یادآور می‌شود: دعوت به تشریفات و اشراف زدگی در تبلیغات تلویزیون موج می‌زند در حالی که زندگی شخصی 90 درصد افراد جامعه با آنچه در تبلیغات نشان داده می‌شود، متفاوت است. مردم با دیدن این تبلیغات حسرت زندگی‌های رؤیایی را می‌خورند و گاه اقدام به رفتارهای ناپسندی همچون گرفتن رشوه و اختلاس می‌کنند تا آن زندگی را به دست بیاورند.
■ بی‌منطقی حاکم بر تبلیغات
فرشاد مهدی پور، استادیار پژوهشگاه فرهنگ و اندیشه اسلامی در این باره می‌گوید: اگر صدای تلویزیون را ببندید و تبلیغات رسانه ملی را ببینید فکر می‌کنید که دارید شبکه‌های عربی را تماشا می‌کنید. در این تبلیغات چند عنصر بسیار برجسته است، یکی استفاده از عنصر زن و زنانگی است که به وفور در تبلیغات یافت می‌شود. دوم، استفاده از جلوه‌های بصری و افکت‌های غیرمنتظره است، سوم هم بی محتوایی و بی‌منطقی حاکم بر تبلیغ است یعنی تبلیغات بشدت اغراق آمیز و بزرگ نمایی شده هستند.
به گفته او، 25 سال پیش که اوایل راه اندازی تبلیغات در تلویزیون بود، عنصر کودک بسیار برجسته بود، بعد از مدتی مردان جوان و حالا عنصر زن جایگزین این موارد شده است.
مهدی پور با بیان اینکه در برخی از تبلیغات، تخریب روابط خانوادگی نشانه رفته است، خاطرنشان می‌کند: مثلاً نقش عمه در برخی از تبلیغات، تصویری دیکتاتورمآبانه و غیرمنطقی است. در شرایط فعلی یکی از مشکلات ما گسست‌های خانوادگی است به طوری که ارتباط با بزرگ‌ترهای فامیل بسیار کم و قطع شده است، این تبلیغات تلویزیونی نیز همین موضوع را به شکل کاملاً منفی مورد توجه قرار می‌دهد. آثار فرهنگی و مخرب این بخش تبلیغات می‌تواند بر روابط خانوادگی اثر سوء بگذارد و سبب گسست‌های خانوادگی شود.
او با اشاره به استفاده فراوان از موسیقی‌های ضربی برای انتقال پیام در تبلیغات تلویزیونی می‌گوید: در گذشته، تبلیغاتی قبل از پخش فیلم در سالن‌های سینما پخش می‌شد که آن زمان به دلیل ضرباهنگ خاص موسیقی، قابلیت پخش در تلویزیون را نداشت اما امروز همه آن‌ها از تلویزیون هم پخش می‌شود.
مهدی پور درباره استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات تلویزیونی توضیح می‌دهد: در گذشته ارتباط تبلیغ شامپو، صابون و کالاهای بهداشتی با جنسیت برجسته نمی‌شد ولی اکنون ارتباطش با جنسیت تقویت می‌شود. شاید چون تبلیغات کم شده و منابع مالی صدا و سیما کاهش یافته، استانداردهای استفاده از تراز مناسب برای تبلیغات هم از بین رفته است.
او یادآور می‌شود: ضمیمه‌ای برای قانون مطبوعات سال 75-74 تصویب شد که در آن استفاده ابزاری از زن را ممنوع می‌کند. در آن قانون، صداو سیما هم موظف به انجام آن شده و اگر قرار است شرایط تغییر کند قانون باید تغییر کند نه اینکه در اجرای قانون، تغییر اتفاق بیفتد. قبلاً در تبلیغات صدا و سیما از دختر بچه و پسربچه استفاده می‌شد و امروز از زنان.
■ ضعف در نظارت و ارزشیابی
او درباره ترویج مصرف گرایی در تبلیغات تلویزیونی می‌گوید: در تبلیغات تجاری کسی که کالایش را ترویج می‌کند، مایل است محیطی را خلق کند که مصرف کننده فکر کند با استفاده از آن محصول در آن موقعیت قرار می‌گیرد بنابراین به سمت برجسته کردن موقعیت هایی می‌رود که بتواند این خواسته را واقعی کند اما مشکل آنجاست که یک پودر رختشویی را جوری تبلیغ می‌کنند که مخاطب فکر می‌کند با استفاده از آن می‌تواند همه مشکلات زندگی‌اش را حل کند، در واقع تبلیغات به شکل اغراق آمیزی، آثار محصولشان را جلوه می‌دهند.
این کارشناس رسانه خاطرنشان می‌کند: بخش اول تصویری رؤیایی است که تبلیغ خلق می‌کند ولی بخش دوم اغواگری است. در بخش اول مصرف کننده می‌داند که محیط خیالی است اما بخش دوم خلاف واقع است. در نمونه دومی، مشتری کالا را می‌خرد، آن را مصرف می‌کند و متوجه خلاف واقع بودن تبلیغات می‌شود.
مهدی پور می‌گوید: در گذشته گروه نظارت و ارزشیابی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تیم بسیار دقیقی بود و بارها با افرادی که تبلیغات داشتند، گفت و گو می‌کرد در حالی که امروز کمتر شاهد این جدیت و دقت در نظارت هستیم به طوری که برخی از تبلیغات، کپی برداری از نمونه‌های خارجی است. او با تأکید بر پایش دقیق محتوای تبلیغات رسانه ملی توسط تیم نظارت و ارزشیابی اداره کل بازرگانی صدا و سیما خاطرنشان می‌کند: اگر یک شرکت تجاری در مسیر تبلیغاتی اش، روابط خانوادگی را تخریب کند چرا تلویزیون باید به آن تبلیغ مجوز پخش دهد؟ یا اینکه اگر یک تبلیغ تلویزیونی به طور مشخص از عنصر زنانه به معنای امر جنسی استفاده کند، این تبلیغ قابل پایش و حذف است.
به گفته وی، تبلیغات در بین خانواده‌ها و بچه ها، جزو جذاب‌ترین بخش‌های تلویزیون است که گاهی از آن الهام می‌گیرند و اثر می‌پذیرند بنابراین واحد ارزشیابی و نظارت بر تبلیغات تلویزیون وظیفه سنگین و مهمی را بر دوش دارد.
انتهای پیام/
نظر شما